Depuis plus de six mois, les programmes d'une des principales radios françaises sont dirigés par un Québécois, Guy Banville, à qui Martin Brisac a confié le navire Europe 2, en remplacement de Marc Garcia. Rencontre avec un professionnel de la radio atypique, à lire, bien entendu, avec l'accent de là-bas.

Montréal sur Seine

Guy Banville, sa vie, son oeuvre, avant Europe 2 ! J'ai 44 ans. À la base, j'avais des activités de photographe et je réalisais des produits audiovisuels. J'ai fondé une compagnie avec Pierre Robert, qui fera ensuite Surprise Sur Prises À la fin des années 70, j'ai participé à la création des médias multi images, ces immenses murs de photos accompagnés de musique. Cela faisait appel à une trame sonore très travaillée, très présente et recherchée. Notre objectif était de créer une ambiance magique. Cette technique est un peu archaïque maintenant, mais c'est l'exemple même de ce que Mac Luhan appelait un média hot. C'était étonnant de voir l'effet que cela produisait sur un groupe. J'ai vendu mes parts à mon associé vers 1980.

De l'image à la radio, c'est une évolution atypique. Je n'arrive pas à me détacher de l'image. C'est une déformation constante: j'en garde un peu les mécanismes en radio. Car la radio, c'est aussi un média hot, qui fait fonctionner l'imagination des auditeurs. Une radio musicale doit accompagner les gens. Un jour ou l'autre, toutes les radios finissent par se ressembler. Mais chaque radio reste très forte dans la perception que peuvent en avoir ses auditeurs. La force de la radio, c'est sa capacité à faire fonctionner l'imagination. A nous d'essayer d'agir sur la perception des gens.

Mais pratiquement, comment s'est faite la transition ? C'est le hasard qui m'a fait découvrir la radio, mais j'étais déjà passionné de musique. J'ai commencé en 1974 dans la radio. J'ai fait mes premières armes dans une radio généraliste, CKAC AM à Montréal. J'y ai appris mon métier et fait mes débuts tout d'abord comme programmateur, puis comme adjoint à la programmation. Puis, pour moi les années 80 ont été celles de la direction du réseau Dance Music et de la mise au point et du développement d'un petit réseau musical, CKMF à Montréal. C'est devenu un réseau qui a grandi, une sorte de Club Med de la radio, où tout allait bien et où on s'amusait. Les animateurs étaient très actifs, très présents à la radio et dans les boîtes (à l'époque, il y avait 300 boîtes de nuit à Montréal). La radio était axée sur la performance, la folie permanente. J'ai vécu ma trentaine dans cet environnement. Ce fut une période très riche en expériences.

Puis sont arrivées les années 90.

Les années 1990, je les ai entamées dans une radio plus adulte. J'ai intégré une radio qui était en 11ième position à Montréal et qui venait de décider d'être une alternative entre les radios très énergiques et celles très détendues. On a joué sur un concept très soft rock. On n'était ni pétales ni métal. Mais on n'arrivait pas à trouver un terme qui la définisse. J'ai proposé le nom de Rock Détente. Ce concept a bien fonctionné. Sur six sondages consécutifs, nous avons été à la hausse. Nous sommes devenus une référence pour les maisons de disques. Nous avons créé un format et un créneau original. Nous nous sommes structurés en réseau et nous nous sommes imposés sur la cible des jeunes adultes actifs. Cité Rock Détente était en phase avec son environnement socio professionnel, c'est devenu un phénomène global. La station était en phase avec un mode de vie de gens actifs qui cherchent aussi du plaisir. Le programme avait une grande cohérence, axée sur les femmes, car ce sont elles qui ont le pouvoir d'achat en Amérique du Nord. Une radio forte sur le créneau des femmes de plus de 30 ans a toutes les chances de réussir. En France, on recherche surtout les CSP+, mais la cible des femmes n'est pas à négliger.

Qu'avez vous retenu de ces expériences ? J'y ai appris une leçon fondamentale : la musique à la radio, ce n'est pas se faire plaisir, avoir des envies personnelles. Il faut conserver le focus (sic) sur l'auditeur. J'ai appris aussi que tout est relatif. Par exemple, une nouveauté musicale, qu'est-ce que c'est ? C'est quelque chose que les gens découvrent en général lorsque le business est saturé de cette nouveauté. Mais pour les auditeurs, elle aura le statut de nouveauté alors que pour quelqu'un du métier, ce ne sera pas le cas. Mais ce n'est pas important et l'auditeur n'en a rien à foutre. En radio, il y a des valeurs universelles : par exemple, l'oreille d'une femme et d'un homme n'est pas la même, les femmes ont tendance à préférer les basses tandis que les hommes aiment les sons cristallins, partout sur Terre on dit de ne pas parler sur la musique, etc. Mais si l'on veut jouer au delà de ces règles, il est indispensable de comprendre la culture locale.

Comment en êtes vous arrivé à travailler sur Europe 2 ? J'avais mon bureau sur la rue Sainte Catherine et un jour est arrivé cette proposition insolite de travailler sur Europe 2. Nous avions déjà des liens avec cette station. Depuis trois ans, nous avions une alliance avec des échanges d'animateurs, des stages de journalistes, de la production, de l'échange d'infos. Un jour, lors d'un voyage en France, Martin (Brisac, le DG d'Europe 2) m'a dit : "Guy, je veux que tu viennes à Paris". je suis rentré à Montréal ébranlé mais très tenté. Martin, très malin, m'a fait venir pour une "étude de cas". Il était à cette époque certain que Marc Garcia (ancien directeur des programmes d'Europe 2, âme de la station) allait partir. Ce fut un séjour fascinant, j'ai parlé à un maximum de gens, et j'ai décidé d'accepter. Le plus dur fut d'annoncer ma décision aux amis là-bas et à mon patron qui m'avait fait confiance et nous avait permis d'aller très vite dans la mise en place de la radio. J'y ai gardé un rôle de consultant, et je retourne à Montréal plusieurs fois par an. Je donne mon avis sur tel ou tel aspect de la radio. Cela permet de créer des synergies avec Paris. Pour Martin, c'est aussi un moyen de garder un lien avec l'Amérique du Nord. Sans oublier que Hachette est partenaire avec Télémédia dans Elle Québec.

Donc, vous quittez Montréal pour Paris. Dans quel état d'esprit ? Je suis arrivé ici le 1er juin 1993. Des grandes décisions dans ma vie, j'en ai prises. Mais je ne les ai jamais prises en fonction de l'argent ou du pouvoir. Quand j'ai vendu mon entreprise, ce jour-là, j'ai décidé de ne jamais devenir riche. Je fais ces choix en général avec le sens de la rupture. Je recherche des défis de bâtisseur, une fois construit quelque chose, cela m'intéresse moins, à moins d'y habiter... je ne sais pas si c'est un éloge de la fuite, mais j'ai du mal à m'épanouir à la fin d'un cycle.

Pourquoi avoir accepté ? Si j'ai accepté, c'est pour réussir. Sinon il faut être fou pour s'installer dans un pays étranger, même si j'y viens régulièrement depuis vingt ans. Je ne me sens pas déplacé ici. J'aime bien le mode de vie français. J'ai eu une période de décodage d'une culture et des spécificités locales mais l'équipe d'Europe 2 m'y a bien aidé.

Quelle était la mission que vous a confié Brisac ? Le mandat donné par Martin est simple et tient en trois objectifs: devenir la première radio musicale sur les CSP+ ; devenir pour la première fois le premier sur les 25 34 ans; et devenir la 2ème radio musicale en part de volume d'écoute. S'il m'a recruté, c'est qu'il a senti que j'avais l'expérience qui permettrait de prendre une station musicale dans un état donné et de la mener une étape plus loin, en fonction d'objectifs qualitatifs. Martin savait que j'allais respecter la culture d'Europe 2 et ne pas changer les choses pour prouver que je savais les changer. Son intention était de me voir élaborer une stratégie claire de développement qui soit cohérente avec l'histoire de la station et en phase avec la période que nous vivons.

Quelle perception aviez vous de la station ? La perception que j'avais d'Europe 2 est la suivante: un programme de qualité et le souci constant de la qualité, que ce soit dans la programmation, l'animation ou l'habillage, la promotion. C'est aussi une radio qui fait l'événement, comme lors de la diffusion du concert de Paul Simon à Prague. Il faut que les auditeurs aient le sentiment d'écouter une radio puissante. Nous devons donc être bien connectés sur la cible. La preuve, nous arrivons à attirer des artistes importants : Bohringer, Les Guignols. Je suis impressionné par le "background" de ceux qui travaillent ici c'est un lieu riche en terme de culture et de savoir.

Quel était l'état des lieux, et qu'avez vous fait en arrivant ? Il y a deux choses: le programme et la structure. Commençons par le programme. La station avait tendance à devenir une radio généraliste et à parler trop. Pour moi, c'est la musique que nous devons mettre en valeur. D'où notre positionnement : le meilleur de la musique avec comme sous-entendu que nous construisons un programme qui permet de revendiquer cette affirmation. Son illustration la plus voyante, ce sont les concerts acoustiques. En réaliser avec des artistes français, beaucoup y ont pensé, nous, on l'a fait. Avec Bohringer, on a une programmation plus spécifique, plus blues. Nous avons aussi pris la décision de programmer de nouveaux talents proposer aux auditeurs les jeunes talents, c'est aussi leur donner le meilleur de la musique. C'est ce regard que Martin cherchait. je n'ai fait qu'appliquer des techniques et les adapter à une culture existante.